2019: El año de Ron Bacardí

2018 fue un gran año para uno de los más grandes líderes de las marcas de destilados: Bacardí, cuyo drástico cambio de estrategia provocó que la marca mostrara su primer incremento de ventas en cinco años. De acuerdo con Ned Duggan, vicepresidente senior global de Ron Bacardí, este logro particular y la expansión de la categoría del ron a nivel mundial, están intrínsecamente relacionados.

Ned Duggan“Para nadie es un secreto que el ron ha estado en declive los últimos 10 años, pero también estamos ante la presencia de un renovado interés por esta categoría, particularmente a causa de que Bacardí ha estado trabajando para ello”, afirma Duggan. “La realidad es que, siendo la marca de mayor presencia, la categoría gana si nosotros somos exitosos y hemos encontrado la manera de hacerlo”.

Duggan admite que los desaciertos que la marca tuvo en el pasado, fueron en gran medida “auto-infligidos”, ya que había “perdido contacto” con su propia identidad. En declaraciones previas, el CEO de Bacardi Limited, Mahesh Madhavan, se refirió a los frecuentes cambios en el manejo y las estrategias de marketing y cómo esto había afectado a la marca, resultando en una imagen desconectada de sí misma. Y aseguró que la campaña “Haz lo que te mueva” (en inglés “Do What Moves You”) será para Bacardí el foco clave durante la próxima década. Por su parte, Duggan sostiene que “el ron estaba atrapado, encajonado, de hecho, los consumidores nos veían como un destilado más para disfrutar en temporadas de vacaciones, por ejemplo. Pero nos estamos deslastrando de eso. Tenemos la fortuna de tener una marca icónica que la gente está dispuesta a hacerla suya”.

Bacardí Do what moves you
Photo by Spencer Platt/Getty Images

A medida que el ron continúe su proceso de “premiumización”, el grueso de la categoría se habrá expandido y obtenido impresionantes resultados en el mercado de la coctelería. Según la Asociación de Comercio de Vinos y Destilados (en inglés, Wine and Spirit Trade Association), las ventas de ron en Reino Unido, sólo en el último año, por primera vez superaron la cifra de un millardo de liras (£1bn, equivalente a 1.3 millardo de dólares). Por otro lado, las barras y menús dedicados al ron, aumentan la visibilidad y la percepción de la categoría; mientras que los mensajes de la marca alrededor de su legado, patrimonio, origen y calidad de la producción, permiten una mejor impresión en los consumidores.

En 2018, el core de Bacardí, Carta Blanca, fue testigo de su propia “estabilización y crecimiento”, mientras que paralelamente se lanzó una línea premium que permitió un volumen adicional. “Es fantástico ver cómo los consumidores han redescubierto Bacardí Carta Blanca y, al mismo tiempo, presentar a los amantes de los licores oscuros (ámbares y dorados) nuestro portafolio Premium y, honestamente, es un público nuevo para nosotros. No nos conocían”, afirma Duggan. Pero todavía queda trabajo por hacer para que la categoría desarrolle un alto nivel, tal como lo señala el mismo vicepresidente senior mundial de Bacardí: “El Ron es de los últimos destilados cuyo volumen se mantiene predominantemente dentro del segmento estándar. Sólo el 15% del valor del segmento Ron se encuentra en un nivel superior a premium”.

“Estamos en presencia de las etapas iniciales de un renacimiento del Ron. Lo cierto es que, para que la categoría cambie, Bacardí necesita guiarlos a todos hacia allá. La buena noticia es que somos los líderes y considero que estamos sorprendiendo a muchos en el camino. Del mismo modo que hemos visto la evolución del tequila en los últimos 15 años, con un enfoque premium, veremos algo similar con el ron”, afirma Duggan.

Rum Brand Score 2019

*Los datos de Brand Champions se muestran en decimales para facilitar la lectura. Los cambios porcentuales están basados en datos completos proporcionados. Todos los datos de la marca se suministran en millones de cajas de 9 litros.


Traducción y adaptación: SIPARUM

https://www.thespiritsbusiness.com/2019/06/rum-brand-champion-2019-bacardi/

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